Devianne ( suite )

Jean et Michel Devianne sont toujours à l’affût de nouveautés pour le développement de l’entreprise : création de la « jeannerie », avec la mode des jean’s, le lancement d’une gamme complète de blousons en cuir, un service de retouche immédiat, une fermeture tardive le mercredi soir, une ouverture exceptionnelle certains dimanches, l’organisation de l’anniversaire du magasin avec une voiture à gagner…

Michel Devianne choisit ses peaux avec le plus grand soin. Il apprécie en priorité la qualité et la souplesse des cuirs

Publicités ( Documents Nord Éclair )

Jean et Michel Devianne, sont des commerçants et des hommes d’affaires, certes, mais ont le cœur sur la main, et sont engagés pour leur ville avec différentes missions civiles et caritatives. Jean crée l’Accueil Fraternel Roubaisien au 35 rue Pellart : maison qui reçoit la nuit, des sans abris, et des personnes en situation précaire.

Michel s’occupe de l’association Amitié Partage, qui aide des hommes et des femmes en difficultés, à se remettre debout. Il sera d’ailleurs Président d’Amitié Partage pendant quelques années. Michel est également l’initiateur, avec Guy Talpaert, de l’hôpital qui porte son nom. En récompense de toutes ces actions, Michel a reçu la médaille d’or de la ville de Roubaix.

Jean Devianne est juge, puis président du tribunal de commerce de Roubaix. Il est également président de l’UCC Union des Commerçants du Centre. Il organise toutes les campagnes publicitaires des commerçants, les fêtes en centre ville qui ont une renommée régionale.

Jean Devianne, juge au Tribunal de Commerce (document Michel Devianne )

En 1972, Michel Devianne ( huitième génération ! ) devient président du conseil d’administration de la société. Il rachète la maison voisine, au 72 Grande rue. Ce petit commerce inoccupé était auparavant l’agence immobilière NIC, gérée par R Declercq dans les années 1960-1970, et autrefois le magasin de fourrures de Mme Matton dans les années 1950.

Michel fait alors transformer toute la façade du magasin, agrandir la porte d’entrée et créer une nouvelle vitrine, et une porte d’entrée supplémentaire pour la  »jeannerie ». Il devient ainsi le voisin immédiat de Bossu Cuvelier au 74. Il continue de faire confiance à l’architecte Emile de Plasse.

Michel est membre de la chambre de commerce, à l’époque de la fusion avec celle de Lille.

Nouvelle façade ( Documents Archives Municipales )

En 1976, le premier magasin VETIR ouvre à Englos, en face d’Auchan ; il est rapidement rebaptisé « Devianne ». C’est un changement de stratégie pour l’entreprise : ouvrir un magasin en périphérie, dans une zone commerciale, et donc délaisser quelque peu les centres-villes. C’est la première grande surface, vendant des vêtements, hors des villes. En 1983, la société Devianne fête son 101° anniversaire.

( Document Nord Eclair )

Michel Devianne rachète les N° 9, 11 et 13 du Boulevard Leclerc en vue d’agrandir le parking. L’accès sera ainsi plus aisé sur le Boulevard que sur la Grande Rue.

( Documents Archives Municipales )

En 1988, le projet d’extension de 208 m2, à l’arrière du magasin, permet de développer la surface de vente de manière très significative. Le nouveau bâtiment est construit sur une partie du parking ouvrant sur le Boulevard Leclerc. La démolition d’un petit garage de 35m2 est nécessaire.

( Document Archives Municipales )

( Documents Archives Municipales )

La création de la collection femme amène, en 1989, un confort d’achat pour le consommateur, car il peut désormais trouver sous un même toit, les vêtements pour Monsieur et Madame. « Devianne pour Elle » devient le nouveau slogan publicitaire car la mode se conjugue aussi au féminin.

Document collection privée

En 1998, la Municipalité envisage un projet d’urbanisme très important et instruit une étude de faisabilité :

– le rachat du terrain de l’ancienne entreprise Bossu Cuvelier, rasée en 1994, permettrait de prolonger la rue du Collège, afin d’arriver sur le Boulevard du Général Leclerc.

– la reprise du magasin Devianne au 70 72 de la Grande rue, deviendrait nécessaire, car il se situe à proximité immédiate.

– la station Midas de la place de la Liberté, serait déplacée sur un autre emplacement.

– la création d’un immeuble pour l’entreprise Devianne pourrait alors voir le jour, sur un terrain de 3695 m2, dont 1381 m2 de commerces au rez de chaussée, et de 1457 m2 de bureaux pour les 2 étages.

Le terrain en question, serait desservi à la fois par le 70 72 Grande rue, par la place de la Liberté à la limite du N° 5, et par le boulevard Leclerc, à la limite du N° 17.

Le projet est abandonné par la municipalité.

Documents archives Municipales

Le magasin de Roubaix ferme à l’aube des années 2000 ; le magasin de Tourcoing ferme quelques années plus tard. Désormais, l’Entreprise Devianne va confirmer son intention de privilégier les commerces en zones commerciales, plutôt qu’en centre-ville.

En 2005, Michel Devianne a 69 ans. Il souhaite prendre une retraite bien méritée. Ses enfants, ne désirent pas reprendre sa succession, ni continuer dans le domaine du textile, qu’ils estiment fragile. La société Devianne, forte de ses 37 points de vente, est alors cédée à Joël Toulemonde, qui était auparavant le Directeur Général de l’entreprise.

Celui-ci développe l’entreprise en reprenant de nombreux points de vente : 7 magasins Magvet en 2005, 3 magasins Capmod en 2006 et 11 magasins Stanford en 2010. Le groupe Devianne s’appelle désormais « Verywear ». Son siège se trouve à Wasquehal, dans la zone de la Pilaterie, et plus de 40 magasins sont implantés aujourd’hui sur la moitié Nord de la France.

Photo BT

Le magasin Devianne de la Grande Rue, est loué, en début d’année 2011, à Kilic Mehtap. Il ouvre une solderie à l’enseigne CKDO, mais le point de vente ferme quelques mois plus tard. Depuis, le bâtiment est inoccupé et se dégrade irrémédiablement.

Document collection privée

Depuis 1754, Devianne, c’est une histoire taillée sur mesure. Le petit artisan a fait place au tailleur, puis au maître tailleur. Le petit commerce, a laissé sa place au grand magasin en centre ville, dans un esprit succursaliste, puis au super-marché du prêt à porter en zone commerciale. Les huit générations Devianne ont toujours été capables de s’adapter à la pointe du progrès, toujours en avance sur leur temps, et d’anticiper l’évolution du commerce des « textiliens ».

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Remerciements aux Archives Municipales, et à Michel Devianne, pour son témoignage et sa documentation

Devianne

En 1754, Pierre François Devianne est tailleur d’habits à Blandain, en Belgique, près de Tournai (première génération de tailleurs). En 1882, Jean Louis Devianne (cinquième génération) est maître-tailleur, à Néchin, près de Leers, sur un chemin mitoyen à deux pas de la frontière, ce qui explique le nom figurant sur son enseigne : « Aux Deux Nations ».

Jean Louis Devianne ( document Sté Devianne )

Le commerce de Jean Louis Devianne est également un estaminet (document Michel Devianne )

Grâce à son expérience et à son professionnalisme, Jean Louis développe très rapidement son activité. Son fils, Albert, naît en 1881, à Templeuve. Il devient artisan tailleur à son tour, et reprend la boutique de M Vangeluwe, tailleur en 1911, à Roubaix, au 14 bis rue de Tourcoing, à l’enseigne « A la Ville de Courtrai ». Albert Devianne est tailleur pour hommes, mais également pour femmes, c’est à dire qu’il crée des « vêtements sur mesure ». Il vend aussi des vêtements confectionnés pour hommes et enfants ; c’est le début du « prêt à porter ».

Le magasin 14 bis rue de Tourcoing ( document collection privée et Michel Devianne )

La plaque de la façade du magasin de la rue de Tourcoing (document Michel Devianne )

Au début des années 1920, Albert ouvre un nouveau magasin de confection pour hommes, à Tourcoing, au 41 rue de Tournai, à l’enseigne « Au Printemps ». Le succès étant également au rendez vous, au début des années 1930, il ouvre un deuxième magasin à Tourcoing, au 50 rue Carnot. Albert habite avec son épouse Jeanne Devianne, née Mormentyn, à Roubaix, à l’étage du magasin de la rue de Tourcoing, avec leurs 5 enfants Marie-Thérèse, Jean, Pierre, Marguerite et Monique, tous nés au-dessus du magasin. En 1927, il reprend un atelier mécanique de confections au 3 bis rue Saint Joseph. Il y emploie 20 tailleurs sur place, mais également des tailleurs qui travaillent à leur domicile.

Le magasin 2 rue Pierre Motte ( document Michel Devianne )

A la fin des années 1930, il ferme le magasin de la rue de Tournai à Tourcoing, pour déménager au 50 rue Carnot à Tourcoing. Il ouvrir un deuxième magasin à Roubaix, au 2 rue Pierre Motte, à l’enseigne « A Jeanne d’Arc ». Albert possède dès lors trois magasins au service de la clientèle. Il choisit alors son nom comme enseigne : « Les Vêtements Devianne », et commence à communiquer par la publicité. Il installe également, place de la fosse aux chênes, un magasin vendant uniquement des vêtements de travail, de la marque Adolphe Lafont.

( Documents collection privée )

Dans les années 1940 et 1950, les magasins continuent de se développer, en vendant à la fois du  »sur mesures » et du  »tout fait ».

Publicité 1945 ( Document collection privée )

Jean Devianne, le fils d’Albert, après de brillantes études à l’EDHEC à Lille, reprend à son père, la tenue et la gestion des trois magasins, et en particulier celui de la rue de Tourcoing. Il devient maître tailleur, diplômé. Après cinq années de captivité, en 1945, il reprend la direction des trois points de vente, vides de tout stock. C’est une période difficile. Il habite au 151 bis rue du Collège, à Roubaix, avec Madeleine, son épouse née Callens. Ils ont 6 enfants : Michel, Philippe, Françoise, Raphaël, Bernadette et Jean-Luc.

Jean Devianne est ambitieux, bien décidé à prendre la succession de son père, et à réussir. Il souhaite ouvrir un magasin en centre ville. Il fait l’acquisition d’un hôtel particulier, au 70 de la Grande Rue, en 1954. C’est une magnifique demeure, occupée par Mme Van Nieuwenhuysse, veuve d’un chirurgien ORL, qui avait son cabinet au 5 rue Pauvrée. A droite de la propriété une porte cochère donne sur un jardin, au bout d’un long couloir au milieu duquel se trouve la porte d’entrée du bâtiment d’habitation.

La maison de Mme Van Nieuwenhuysse ( Document Archives Municipales )

L’année suivante, Jean fait appel à l’architecte Joseph Dhoosche, de Tourcoing, pour transformer la maison en magasin de prêt à porter. C’est donc un projet important : une transformation complète, avec installation d’un ascenseur pour accéder à l’habitation à l’étage. Le magasin ouvre en 1956. Jean revend alors les magasins de la rue Pierre Motte et de la rue de Tourcoing, pour en assurer le financement, avec l’aide financière de ses fournisseurs. Michel Devianne, autodidacte, le fils de Jean, entre dans l’entreprise et commence sa formation, à l’âge de 17 ans. Il obtient son CAP d’aide-comptable, après avoir suivi des cours du soir à l’institut Turgot.

La façade et le plan du magasin ( Documents Archives Municipales )

Au début des années 1960, la circulation automobile se développe de façon très importante et il devient de plus en plus difficile de trouver une place de stationnement pour se garer, près du magasin. En 1966, Jean et Michel Devianne décident donc de créer un parking privé de 41 emplacements, à la place du jardin. Ils profitent de l’occasion pour agrandir le magasin en ajoutant un nouveau bâtiment : au rez de chaussée se trouve le magasin, et au sous sol, les ateliers. Il fait transformer la façade de la Grande rue. Il fait appel à l’architecte Emile de Plasse au 230 rue Pierre de Roubaix.

Agrandissement du magasin et création du parking, accès par le porche ( Documents Archives Municipales et D. Labbé )

Devianne habille les stars. Sur la photo de gauche ci-dessous, Jean Devianne et Jacques Brel. Sur la photo de droite, Henri Salvador.

( documents Michel Devianne )

Jean et Michel Devianne, pour l’agrandissement de leur magasin, décident de marquer un grand coup publicitaire. Ils invitent le chanteur Pierre Perret, en Mars 1967, pour un gala gratuit qui réunit plus de 1500 personnes, sur le nouveau parking à l’arrière du magasin.

Pierre Perret, lors du gala de réouverture ( Document VDN 1967 )

Jean et Michel Devianne sont des hommes de communication. Ils sont parfaitement convaincus que la publicité est indispensable dans ces années 1960-1970, d’autant que la concurrence est rude entre les commerçants de prêt à porter, comme Herbaut-Denneulin, Blondeau, Marchand, ou le Palais du vêtement. Chaque semaine, ils font paraître une publicité dans Nord Eclair, différente à chaque fois, en fonction de la saison, comme par exemple :

Janvier Février – les pardessus, blousons d’hiver et lodens

Mars Avril – les imperméables pour les printemps pluvieux

Mai Juin – les costumes de communions pour garçonnets et les costumes de cérémonies pour les mariages

Juillet Août – les vêtements ultra légers, comme le « costume Plume » de 881 g

Septembre Octobre – les parkas pour la rentrée des classes

Novembre Décembre – les trench-coat, blazers, chemises et pulls

Publicités communes aux magasins de Roubaix et Tourcoing ( Documents Nord Eclair )

Ils investissent aussi, en publicité sur des panneaux bien situés ( avenue Jean Jaurès ) et sur l’avant des tramways mongys. Le nouveau slogan :  »Bien habillé par Devianne »

La Pub sur le Mongy Grand Place ( document Michel Devianne )

à suivre…

Remerciements aux Archives Municipales, et à Michel Devianne, pour son témoignage et sa documentation.